Miejska komunikacja

Jeżdżą po mieście, przyglądają się fasadom budynków publicznych. Sprawdzają, po co ludzie przychodzą do urzędu. Zwiedzają lokalne muzea. Zamawiają konsultacje heraldyczne. Pytają historyków i socjologów, fotografują, rozmawiają, uczą się, czytają, oglądają, mierzą, liczą, myślą, rysują. A potem efekty tej pracy poddają ocenie. Projektanci identyfikacji wizualnej miast łączą w swojej pracy warsztat artysty z kompetencjami detektywa, terapeuty, proroka. 

– Przez wiele dni zanurzałyśmy się w Sopocie – mówi Emilka Bojańczyk ze studia Podpunkt, współautorka nowej, wprowadzonej w grudniu 2025 roku, identyfikacji tego miasta. – Projektantka z naszego zespołu jeździła autobusem, by sprawdzić, jak Bielsko-Biała wygląda z tej perspektywy – relacjonuje Tomasz Tobys ze studia FNC, współautor identyfikacji beskidzkiego ośrodka, również ukończonej w zeszłym roku. 

Te czynności to tylko niewielki wycinek wykonanej pracy. Tworzenie identyfikacji miasta jest procesem pracochłonnym, wymaga zaangażowania, dobrej woli i kompetencji wielu interesariuszy. Czasem – pokonania oporu, zarówno wśród urzędników, jak i mieszkańców. I tak potem w mediach pojawiają się nagłówki typu: „150 tysięcy za logo. Warszawa ma nowy znak promocyjny” albo „Kraków ma nowe logo. Ile kosztowało?” – i projektantom opadają ręce. Bo nowe logo to tylko zwieńczenie procesu rebrandingu, czyli tworzenia nowej marki. – Standaryzacja oznacza oszczędności, czego już ludzie nie wiedzą – tłumaczy Tomasz Tobys. – Na przykład drukowanie czy wycinanie herbu złożonego z wielu drobnych elementów kosztuje więcej niż przy uproszczonym znaku. A utrzymanie pięciu stron internetowych? Można je usunąć, ujednolicić, zastąpić jedną. Często pojawia się hejt, tyle że projektowanie ma działać, a nie tylko się podobać.

ARCHITEKTURA SOPOTU i jej kolorystyka nie pozostała bez wpływu na projekt. Zdjęcia: Marcin Czechowicz. 

LOGO SOPOTU autorstwa studia Podpunkt zostało zainspirowane m.in. neonem nad molo, powojennymi plakatami i ilustracjami oraz herbem miasta. Zdjęcie: Podpunkt. 

IDENTYFIKACJA MIASTA musi się sprawdzać w boju! Na plakacie i na deptaku. Zdjęcie: Podpunkt.

Po co w ogóle miastu logo? Przecież, powtarzają aktywiści, miasto to nie firma. – Samorządy nie używają herbu do komunikacji głównie ze względów prawnych. Jego każdorazowe zastosowanie wymaga zgody rady miej￾skiej. A logo może funkcjonować marketingowo – może być udostępniane. Stąd rozpoczęty w polskich miastach w latach 90. proces zamawiania znaków – wyjaśnia Tobys. I dodaje, że pierwsze realizacje były, „mówiąc grzecznie”, słabe, niedostosowane do potrzeb, często przygotowywane w drukarniach, byle „spodobały się burmistrzowi”. Pytana o różnice w projektowaniu marki dla miast i dla innych podmiotów Emilka Bojańczyk odpowiada: – Firmy komercyjne mają jasny cel, związany ze sprzedażą. Instytucje kultury chcą pokazać misję. Miasta mają długofalowe strategie, które identyfikacja wizualna pomaga im realizować, oraz cele komunikacyjne. 

Pierwsze nowoczesne próby rebrandingu miast miały pokazać światu wartości i walory ośrodków, przyciągnąć do nich turystów i biznes. Jak słynne kampanie „I LOVE NY” z 1977 roku czy „I AMSTERDAM” z 2004. Nowy Jork w latach 70. przechodził kryzys wizerunkowy. Zmienione logo rozsławiło miasto, przyczyniając się do rozwoju turystyki. W stolicy Holandii nazwy miasta użyto jak czasownika, jakby życie tam było unikatową czynnością. Tak wypromowano nowy wizerunek miejsca, które warto odwiedzić niekoniecznie w celu wypalenia jointa w coffee shopie. Wybrzmiała wtedy świadomość, że identyfikacja miasta ma przemawiać także do mieszkańców.

MUSK KOLEKTYW, projektanci identyfikacji dla Gminy Kościelisko, postawili na inspiracje sztuką ludową i przywiązaniem do tradycji, ale w centrum umieścili człowieka, który za tym wszystkim stoi – mieszkańca i mieszkankę gminy, przedstawionych w zrozumiałej, nieabstrakcyjnej formie. Zdjęcie: Musk Kolektyw. 

ZA NOWĄ IDENTYFIKACJĘ RACIBORZA, inspirowaną herbem miasta, odpowiada Studio Otwarte. W projekcie systemu oznaczeń wykorzystano kształty charakterystycznych dla Raciborza budynków, układu przestrzennego terenów zielonych oraz obiektów z muzeum miejskiego. Zdjęcie: Studio Otwarte/Bele Kaj. 

Zdjęcie: Studio Otwarte/Bele Kaj. 

W ostatnich latach obserwujemy prawdziwy wysyp profesjonalnych kampanii rebrandingowych miast, zwieńczonych przyjemną dla oka i dobrze działającą identyfikacją. Mają wzmóc dumę lokalsów, wpłynąć na ich chęć utożsamiania się z małą ojczyzną – wymieńmy choćby kanadyjskie Mississauga, Helsinki czy Porto. Albuquerque w stanie Nowy Meksyk postanowiło zerwać z wizerunkiem siedziby narkotykowego start-upu z kultowego serialu „Breaking Bad” i pokazać się jako doskonałe miejsce do rozwijania zwyczajnego biznesu. 

Niedawne udane kampanie rebrandingowe polskich miast również są skierowane do mieszkańców w nie mniejszym stopniu niż do przyjezdnych. Mówimy o ośrodkach mniejszych, jak Racibórz, Nowa Sól, Czarnków, Kościelisko, Łask, Ożarów, i większych, jak Warszawa. – Wiele miast prowadzi osobno komunikację promocyjną skierowaną do turystów i osobno do mieszkańców – mówi Emilka Bojańczyk. – Sopot od kilku lat priorytetyzuje potrzeby miejscowych, wychodząc z założenia, że miasto przyjazne dla nich będzie także przyjazne dla przybyszy. W drugą stronę to nie działa! Naszym zadaniem było więc stworzyć narrację o Sopocie jako o miejscu spokoju i odpoczynku, kultury i przyrody, uzdrowisku z klasą, które przyciąga specyficzny rodzaj turystów, wyznających te same wartości co mieszkańcy. 

Podstawą działań brandingowych w Sopocie były warsztaty. – Rozmawiałyśmy z osobami związanymi z miastem, pracownikami urzędu i licznych jednostek miejskich, mieszkańcami. Pytałyśmy, co lubią, jak spędzają czas. Niektórzy skierowali nas ku ciekawym inspiracjom, takim jak historyczny neon nad molo – tłumaczy Bojańczyk. Podczas publicznej prezentacji znaku więcej było głosów pozytywnych niż negatywnych. Identyfikacja utrzymana w klimacie retro i kolorach lokalnych pejzaży się podoba – to efekt talentu projektantek, ale też starannie przygotowanego procesu projektowego i przemyślanej strategii. 

O tym, jak wiele rzeczy trzeba uwzględnić, projektując markę miasta, opowiada również Tobys: – Identyfikacja obejmuje też komunikację wewnątrz miasta: tabliczki adresowe, kierunkowe czy stronę internetową, a znak to dwa uproszczone herby Bielska-Białej, dzięki czemu można go używać marketingowo. Ale z wyczuciem, bo to jednak instytucja publiczna, poważne miasto. Identyfikacja powinna być atrakcyjna dla turystów i przemawiać do mieszkańców, w tym tych z aglomeracji – dawne województwo bielskie to prawie milion osób! Bielsko-Biała bez kompleksów chce konkurować z dużymi miastami Polski. Wizerunek musi być autentyczny – dodaje. Czekamy na kolejne udane kampanie – wpisujcie miasta!

BIELSKO-BIAŁA jest jednym z nielicznych polskich miast, które ma dwa herby. Projekt logo autorstwa Studia FNC powstał po wnikliwej analizie heraldycznej i jest uproszczoną wersją herbów – spełniającą warunki znaku marketingowego, a zarazem zachowującą autentyczność i powagę. Zdjęcie: Studio FNC. 

LOGO RYBNIKA to uproszczona wersja herbu. Ma te same elementy, ale pozwala na stosowanie znaku w druku i w internecie, powiększanie, zmniejszanie oraz zmianę koloru bez utraty czytelności i siły wyrazu. Zdjęcie: Studio Otwarte. 

MOTYWEM PRZEWODNIM nowoczesnej identyfikacji miasta są ilustracje inspirowane pochodzącymi z dwudziestolecia międzywojennego witrażami w oknach rybnickiego Urzędu Miasta. Przedstawiają alegorie dziedzin tradycyjnie związanych z Rybnikiem: hutnictwa, przemysłu i handlu, wspólnoty miejskiej, górnictwa i rolnictwa, a także charakterystyczne rybnickie budynki. Autorem projektu identyfikacji śląskiego miasta, w której zastosowano font Favela autorstwa Mateusza Machalskiego, jest Studio Otwarte. Zdjęcie: Studio Otwarte.

Zobacz także: 

Architektura wypoczynku. Projekt domów wakacyjnych na Mazurach

5 malowniczych uzdrowisk w Polsce idealnych na majówkę. Tu odpoczniesz i naładujesz baterie

Dialog między światłem, materiałem i przestrzenią. Obiekty kolekcjonerskie HOMA w Concept_11