AD: Cofnijmy się do 2013 roku by porozmawiać o „narodzinach” YONELLE. Sama pamiętam, jakie to robiło na wszystkich wrażenie. YONELLE od początku wyróżniało się wśród obecnych na polskim rynku marek premium.
Jolanta Zwolińska: To była starannie przemyślana strategia. Pierwsze jej założenie brzmiało – nie oszczędzamy na produkcie, na niczym. Jeśli coś jest drogie w procesie produkcji, znaczy to że jest najlepsze i zadowoli najbardziej wymagające klientki. Że daje im i nam gwarancję najwyższej jakości. To był dla nas bardzo ważny moment – nauka przezwyciężania ryzyka. Także finansowego. Na szali była też nasza marka osobista. Nazwisko, historia biznesowych doświadczeń. Wierzyłyśmy jednak, że robimy coś bardzo dobrego i dlatego byłyśmy tak odważne.
AD: Moc tkwiła w drużynie?
Małgorzata Chełkowska: Tak, to była suma wiedzy i doświadczeń. Wspólna pasja, ściśle określony cel i ogromna determinacja. Nasz wiek dawał razem 100 lat, a nasze doświadczenie grubo ponad 50! (śmiech)
Jolanta Zwolińska: Bardzo nam pomogła wiara w siebie i w to co robimy. Musiałyśmy sobie zaufać, a nie było to łatwe. Etap wymyślania był chyba najtrudniejszy. Cokolwiek tworzyłyśmy – wychodziło jeszcze drożej. Koncertowałyśmy się na najlepszych i wyjątkowych składnikach. Okazało się, że to będzie najdroższa polska marka. Ale miałyśmy także pewność tego, że stworzymy świetne i skuteczne kosmetyki.
AD: Postawiłyście sobie wysoką poprzeczkę. Od początku było wiadomo, że nie będzie to po prostu kolejna marka na rynku.
Jolanta Zwolińska: Chciałyśmy stworzyć nową jakość, cieszyć się z tego, co robimy. Chodziło nam o wywołanie efektu „wow”!
Małgorzata Chełkowska: Dodam jeszcze – a propos tych początków – miałyśmy obie pewność, co i jak chcemy robić. Nasz cel był niemal irracjonalny! Może gdybyśmy zaczęły wszystko analizować, to byśmy w ogóle nie zaczęły pracy nad nową marką.
.jpg)
Jolanta Zwolińska. Zdjęcie: materiały prasowe YONELLE.
AD: A co było podstawą tej pewności w takim, nazwijmy to, naukowo-biologiczno-technologicznym sensie?
Małgorzata Chełkowska: Po pierwsze i najważniejsze – chciałyśmy przekroczyć dotychczasowe granice skuteczności. Wraz z Jolą pracowałyśmy w branży od wielu lat i razem doszłyśmy do wniosku, że wszystko co się pojawia – jakiś nowy składnik, np. peptyd czy kolejny ekstrakt – nie wywołuje rewolucji. Uznałyśmy, że musimy znaleźć coś co podniesie wielokrotnie skuteczność działania naszych kosmetyków.
Jolanta Zwolińska: Pomogło wykształcenie Małgosi i jej doktorat z „przenikania”. I oczywiście fascynacja nauką i tym co się dzieje na świecie w laboratoriach naukowych oraz w sferze badań. W drobiazgowy sposób badałyśmy składniki, które naprawdę mogą przenikać przez barierę naskórka. I tak pojawiły się NANODYSKI™.
AD: Jak można w taki najprostszy sposób wyjaśnić, czym one są?
Małgorzata Chełkowska: NANODYSKI™ to specyficzne nośniki substancji aktywnych o kształcie mikroskopijnego krążka. W bardzo dużym uproszczeniu nasza skóra prawie niczego nie przepuszcza, stanowi doskonałą barierę ochronną. Zatrzymuje wszystko i to jest jej wspaniała właściwość. Skóra chroni nas przed czynnikami zewnętrznymi i niestety także przed składnikami kosmetyków. NANODYSKI™ pomagają pokonać barierę naskórka i dostarczyć składnik aktywny do skóry - do miejsca działania.
Jolanta Zwolińska: Bardzo dużo czasu poświęciłyśmy na rozpracowanie tych naukowych zagadnień. Zaczęłyśmy od analizowania przenikania najaktywniejszego i najskuteczniejszego składnika, którym jest oczywiście retinol.
Małgorzata Chełkowska: Robiliśmy szerokie badania w ośrodkach naukowych w Polsce i w Belgii. Współpracowałyśmy ze specjalistami z całego świata, studiowałyśmy także literaturę naukową. Poszerzyłyśmy także wiedzę związaną z produkcją leków.
Przełomem było nawiązanie współpracy z brytyjskim laboratorium farmaceutycznym, zajmującym się tworzeniem nośników właśnie dla farmacji. To inny mechanizm, bo czegoś innego oczekuje się po farmaceutykach, a czegoś innego po składnikach aktywnych kosmetyków. Naukowcy z tego laboratorium dostosowali do naszych potrzeb NANODYSKI™, które pierwotnie opracowali z myślą o zastosowaniu w preparatach medycznych. Zachwyciłyśmy się tą farmaceutyczną technologią i przeniosłyśmy ją na grunt kosmetyczny. NANODYSKI™ dały nam bardzo dużą przewagę w porównaniu z innymi metodami stosowanymi dotychczas, bo metoda z ich użyciem była szybsza i dawała lepsze efekty.
Jolanta Zwolińska: Zbadałyśmy, jak przenika retinol i same złapałyśmy się za głowę, że on tak naprawdę w minimalnym stopniu przenika przez skórę.
Małgorzata Chełkowska: A i tak przenika najlepiej w porównaniu z większością związków biologicznie aktywnych czy kosmetycznych.
.jpg)
Małgorzata Chełkowska. Zdjęcie: materiały prasowe YONELLE.
AD: A co zmieniło użycie NANODYSKÓW™?
Małgorzata Chełkowska: Zwiększyłyśmy o 340% przenikanie retinolu! Na dodatek w naszych kremach jest coś bardzo unikalnego, o czym my może za dużo nie mówimy, ale jest to bardzo istotny element skuteczności i bezpieczeństwa. Chodzi o bazę, czyli o emulsję, która tworzy krem czy żel, który tworzy serum. Ona po prostu ma fundamentalne znaczenie dla działania kosmetyku.
Jolanta Zwolińska: Małgosia po prostu wzięła sobie za punkt honoru, żeby nasze bazy były perfekcyjne. Bo bez dobrej bazy - nie ma skuteczności składnika aktywnego. Ta wiedza bardzo się rozwija, ale my nie spoczywamy na laurach. Stale implementujemy to, co możemy wykorzystać z najnowszych odkryć. Jesteśmy już dużo dalej, ale okazało się, że zaczynając pracę nad firmą YONELLE byłyśmy wizjonerkami.
AD: Możemy dowiedzieć się czegoś więcej na temat tej bazy? Nawet jeśli to tajemnica…
Małgorzata Chełkowska: To jest baza, która ma strukturę bardzo podobną do struktury skóry. Nazwałyśmy ją bazą dermozgodną. To podstawowy element aktywnej pielęgnacji.
AD: A jaki był wasz pomysł na to, żeby wytłumaczyć kobietom, dlaczego mają wybrać YONELLE? Dlaczego, jeśli już wydają spore pieniądze, to nie mają ich wydać na jakąś markę zagraniczną?
Jolanta Zwolińska: Postanowiłyśmy wejść w tę niszę, pomiędzy najdroższe kosmetyki polskie, a kosmetyki zagraniczne marek premium. To było bardzo odkrywcze i istotne nie tylko biznesowo, ale też ambicjonalnie. Od początku naszej działalności tworzymy merytoryczny zarząd firmy, a nie tylko taki finansowo-biznesowy. Co ma niestety również swoje wady.
Małgorzata Chełkowska: Ale i zalety! Często mówimy o tym, że YONELLE powstała z chęci zrobienia dobrego kosmetyku, nie dla zysku. A to wpływa na to, jak pracujemy. Oczywiście musimy mieć finansowanie, musimy na to zarobić, ale ciężar naszego skupienia jest na końcowym produkcie – kosmetyku. Na samym początku bardzo istotne było nasze wejście do sieci Douglas. To był nasz punkt styczności z klientem. Dostanie się tam z nową, polską marką to był wielki wyczyn, z którym wiązało się m.in. przeprowadzenie szkoleń w całej Polsce. To był świetny start. Teraz – po przeszło dekadzie – współpracujemy już z wieloma sklepami internetowymi.
Jolanta Zwolińska: Od początku zależało nam na powrocie klientki. Żeby tak się stało, musiała od razu po użyciu naszego kosmetyku zobaczyć efekt. Chodziło o to, by zachwyciła się pierwszego, najpóźniej drugiego dnia. I to się udało, bo dostałyśmy bardzo dobry feedback. Ta była bardzo odważna, bo ryzykowna strategia. A zachwycająca gładkość skóry od razu po aplikacji kremu stała się znakiem rozpoznawczym YONELLE.
Małgorzata Chełkowska: Ważne było komu dedykujemy tę markę a nie miałyśmy co do tego żadnych wątpliwości: to będzie marka dla skóry dojrzałej i jednocześnie największe wyzwanie do osiągnięcia skuteczności.
Jolanta Zwolińska: Wiemy, że jesteśmy skuteczne i chcemy być najcenniejsze dla grupy, która naprawdę potrzebuje naszego kremu.
AD: Przez 10 lat miałyście wspaniałą i nietuzinkową ambasadorkę – Lucynę Szymańską. To agentka najsłynniejszych polskich modelek, bardzo piękna kobieta, która nie była 20-latką udającą kobietę dojrzałą.
Jolanta Zwolińska: Ten wybór to element spójnej koncepcji marki. Lucyna jest osobą znaną w polskim świecie mody, ale nie kreuje się jako gwiazda. Ma klasyczne rysy, piękną cerę. Jest bardzo naturalna.
AD: Wasza pierwsza klientka była kobietą dojrzałą, powiedzmy 40 plus, która może i chce kupić kosmetyk z wyższej półki. Czy to ewoluowało i marka się rozszerzyła? Czy jest tak, że można teraz powiedzieć, że YONELLE to też marka młodszych kobiet?
Małgorzata Chełkowska: Nie. Cały czas bardzo pilnujemy i trzymamy się koncepcji cery dojrzałej. Tą magiczną granicą często nie jest czterdziestka. W swoim myśleniu i założeniach tworzenia kosmetyków, bierzemy pod uwagę biologiczny wiek skóry i objawy starzenia się skóry u kobiety w ogóle. Jeżeli kobieta, przed 40-tym rokiem życia zauważy niepojące zmiany w elastyczności i gęstości swojej skóry, to czemu miałaby nie używać naszych kremów?
Jolanta Zwolińska: Od początku dostawałyśmy bardzo dużo wiadomości od naszych klientek. Zalewały nas. Były zachwyty i pytania – „Mam 28 lat, czy już mogę stosować te kosmetyki?”, „Mam 25 lat i taką straszną zmarszczkę…”.
Małgorzata Chełkowska: Trzymamy się pojęcia cera dojrzała. Teraz naszą ambicją jest, żeby w przypadku każdej kobiety, która zobaczy jakiś znak upływu czasu na swojej skórze, pierwszym skojarzeniem ze skuteczną pielęgnacją, było YONELLE.
AD: Chciałam jeszcze zapytać o jedną „luksusową” kwestię w kontekście YONELLE. Wasza marka od początku wyróżniała się wyglądem i konsekwentnie trzymacie się tego do dzisiaj. Dla mnie to było urocze – ta kokardka, woreczek. Jednocześnie – i to jest ważne – nie naśladowałyście niczego. Jak doszłyście do tego, żeby kosmetyki YONELLE właśnie tak wyglądały?
Jolanta Zwolińska: Bo tak rozumiemy elegancję.
Małgorzata Chełkowska: Z woreczkami było tak, że pojawiły się na późniejszym etapie opracowywania kosmetyków. Nie na początku, tylko kiedy ten projekt był już bardzo zaawansowany. I postanowiłyśmy, że to będzie forma prezentu. Do tej pory są one dodawane do wszystkich kremów w słoiczkach 55 ml. Muszę podkreślić, że Jola ma bardzo duże wyczucie estetyczne i to dzięki niej mamy słoiczek z kokardką. Pierwotnie miał być zupełnie inny.
Jolanta Zwolińska: Słoiczki mają też efekt „klik” słyszalny przy otwieraniu i zamykaniu słoiczka, który najpierw uwiódł nas, a potem wszystkich innych.
AD: Wiem, że wyprzedzacie trendy, a to pojęcie pojawia się w kontekście dbania o urodę. Co myślicie o trendach?
Małgorzata Chełkowska: Trendy były zawsze. Niektóre trwają dłużej, inne to tylko krótka fascynacja i zmiana na rynku. Zmieniło się to, że teraz dużo szybciej rozprzestrzeniają się informacje. W związku z tym te trendy czasami osiągają postać dużo większej fali. Dla nas trend liczy się, jeśli niesie ze sobą jakąś wartość – mam na myśli skuteczność, bezpieczeństwo, przyjemność. Tylko wtedy ma szansę stać się ponadczasowy. My również szukamy trendów. Jeżeli pojawia się coś bardzo ciekawego w kosmetologii, na przykład egzosomy (wspierają elastyczność, regenerację i opóźniają procesy starzenia się skóry przypis red.),to my bardzo precyzyjnie to badamy. W przypadku egzosomów mamy pełne przekonanie, że będzie to się rozwijać, bo ten aspekt ma poważne podstawy merytoryczne.
Jolanta Zwolińska: Był dla przykładu taki trend cleanbeauty (przyp. red. niewiele składników), który od początku mnie nie przekonywał. To jest totalne przeciwieństwo naszego podejścia do składów. Są takie kierunki, trendy podawane przez Mintela (przyp. red. brytyjska firma zajmująca się badaniem i przewidywaniem trendów), które dają do myślenia. Dodam tylko: warto wiedzieć, co piszą.
Małgorzata Chełkowska: Często czujemy satysfakcję, bo kiedy są publikowane informacje o trendach, to my bardzo często już w tym trendzie jesteśmy. Albo nawet od kilku lat… Nieskromnie powiem, że mamy pewnego rodzaju wyczucie.
AD: Wiecie, ile taka przeciętna, ale wierna klientka YONELLE ma Waszych kremów na półce?
Małgorzata Chełkowska: Niektóre mają całe półki i mają tylko nasze produkty. Zazwyczaj stałe klientki mają 2-3 produkty.
Jolanta Zwolińska: Mamy szerokie portfolio. Teraz jest to około 40 produktów.
Z Małgosią oraz działem badań i rozwoju, cały czas skupiamy się nad nowościami, nad tym, co „nauka znowu wymyśliła”.
AD: A my czekamy na to, co będzie kolejnym dopracowanym w najdrobniejszych szczegółach kosmetykiem Yonelle. Z niecierpliwością.
Ponadczasowo skuteczny – kultowy krem ICONIC. Zdjęcie: materiały prasowe YONELLE.
